Affärsutveckling

Produktlansering – en noggrant planerad process

En viktig och kanske till och med avgörande händelse under livscykeln för en tjänst eller produkt är själva lanseringen när erbjudandet för första gången möter marknaden. Uppgiften är då att både göra det på ett verkningsfullt sätt (så att kunderna börjar köpa) och med en effektiv användning av sina resurser. Det är också viktigt att inte se lanseringen som en happening utan en noggrant planerad process eller sekvens av aktiviteter.

Typ av lansering
För att optimera sina resurser kan det vara bra att skilja på små lanseringar (uppdateringar/uppgraderingar), mellanstora lanseringar (nya versioner av en produkt/tjänst) och stora lanseringar (verkliga innovationer, helt nya produkter eller produktlinjer) samt om det handlar om att lansera en befintlig produkt på nya marknader (branscher eller geografier) eller nya produkter på befintlig marknad. Det kan också var frågan om en re-lansering av något som funnits på marknaden en tid men där förutsättningarna har ändrats.
Därför är det bra att ha varianter av sin lanseringsprocess, eller använda sig av sub-set efter behov.

Målsättningar
I samband med sin portföljhantering (se detta ämne) och inför innovations- och utvecklingsfasen satte företaget och dess produktledare säkert upp övergripande mål som exempelvis att lösa problem X, ta marknadsandelar, öka försäljningen, påbörja online-försäljning osv. men även själva lanseringen som sådan bör ha sina egna mål av både kvantitativ och kvalitativ natur att följas upp och dras lärdom av inför nästa lansering.

Produktbeskrivning
En given uppgift för marknadssidan inför lanseringen är att beskriva erbjudandet i form av produktblad, broschyrer, filmer, digitalt material etc. vilket kommer att stödja introduktionen och försäljningen. Men det räcker inte med att beskriva egenskaper och funktionalitet, man måste också beskriva hur kundens problem löses och värdet som produkten eller tjänsten tillför.

Ibland skall samtidigt någon tidigare produkt eller årsmodell fasas ut, eller uppgraderas, och hur den nya versionen ersätter den gamla måste då också göras tydligt.

Prissättning
Prissättningen (som vi beskriver separat) av nyheten kan som sagt vara avgörande för lanseringens framgång och framtida lönsamhet, och genomförd med både känsla och metodik. Ibland, om inte det nya erbjudandet omedelbart måste vara brett och allmänt tillgängligt, har man kanske möjlighet att iterera fram ett rätt pris som en del av lanseringen.
Vid samtidig eller sekventiell lansering i många länder måste man ta hänsyn till både lokal konkurrens, allmän prisnivå och sin egen position på marknaden, men inom frihandelsområden som EU även risken för framtida gråimport om priser skiljer för mycket.

Kanaler, kommunikation och mötesplats
Traditionellt har mässor varit en vanlig plats och tillfälle att presentera nyheter, och är det fortfarande i många branscher, men nuförtiden är en digital lansering ännu viktigare och sker i vart fall synkront med mässorna. Informationen som köparna behöver före beslut måste i vart fall vara tillgänglig överallt och närsomhelst. Och inte bara på en kanal, utan på omnikanaler typ hemsida, sociala nätverk och medier, jämförelsesajter och sökmotorer.

Med det sagt är annonsering i tryckta och digitala medier alltjämt det vanligaste sättet att nå ut till sina kunder och intressera dem för sitt nya erbjudande. Har man en god kunddatabas kan ett alternativ eller komplement vara direktmarknadsföring och olika introduktionserbjudanden, men även kampanjer måste vara anpassade efter sin målgrupp.

Ibland kan man begränsa lanseringen till en mindre, utvald grupp för att skapa en aura av ytterligare exklusivitet men också för att resursmässigt lättare hantera marknadsintroduktionen. Kanske är tillgänglighet och produktionskapacitet av det nya erbjudandet begränsat, vilket styr vilka mötesplatser och geografier man lanserar på.

Utbildning
För att en marknadslansering skall bli framgångsrik och företaget uppfattas som seriöst är det viktigt att man som del av sin marknadslansering utbildar sin personal. I synnerhet gäller det säljare, tekniker och personal i kundtjänsten (call centres) som alla kommer att möta kunden.
Om det nya erbjudandet är en tjänst/service tillkommer utbildning om hur denna levereras för att uppnå god kvalitet och konsistens på sin marknad.

Vi på Cordevo har i våra operativa roller och som rådgivare stor erfarenhet av produktlanseringar, både lokalt och internationellt.

Välkommen att kontakta oss för ett samtal hur vi kan stödja er med era produktlanseringar.