Affärsutveckling

Prisstrategier och positionering

Rätt pris kan vara skillnaden mellan att vinna och försvinna

Att sätta rätt pris för sina produkter eller tjänster är något av det svåraste som en säljansvarig står inför. Naturligtvis är uppgiften tätt sammankopplad med och en direkt konsekvens av den affärsmodell som företaget valt, exempelvis renodlad maskinförsäljning, paketlösningar eller pay-per-use, men i slutändan måste man ändå bestämma sig för kronor och ören. Att sälja för billigt kan leda till olönsamhet, att sälja för dyrt till tappade marknadsandelar.

Marknaden sätter spelreglerna
Av betydelse är vilken marknad man verkar på – mot konsument eller företag, på en lokal eller internationell, via e-handel eller enbart direkt – samt om priserna är öppna som för till exempel råvaror vilka noteras på en börs eller vid e-handel av standardiserade produkter eller tjänster.

Utgångspunkten är vanligtvis att man prissätter efter funktionalitet och servicenivå, men priset för samma erbjudande kan ändå variera per segment och inte minst geografi.

Modellerna
Den fortfarande vanligaste modellen för prissättning, vågar vi påstå, är någon variant av kostnadsbaserad prissättning. Det ger en större förutsägbart för affärens marginal, men kan mycket väl betyda att man säljer antingen för billigt eller för dyrt. Därefter kommer konkurrentbaserad prissättning, eller att det bildats något slags koncensus på marknaden vad en viss slags produkt eller tjänst bör kosta. Om den är allmänt tillgänglig och leverantörerna utbytbara det vill säga.

Unikitet
Det självklart bästa är förstås om det egna erbjudandet är unikt på något sätt, och dessa egenskaper efterfrågade. Då har man betydligt större frihetsgrad i sin prissättning, och kan tänja gränserna.

Vid upphandlingar är det mycket svårare; så länge offerten uppfyller alla skallkrav och många bör-dito är det bästa pris som vinner och en eventuell unik egenskap kanske inte alls har betydelse i slutändan.

Värdet
Inget slår dock modellen med ”värdebaserad prissättning” varvid man är tvingad att uppskatta det värde som kunden kan tänkas ge erbjudandet, och helst få det bekräftat av denne. Kanske står man så nära sin kund och har sådan insyn i dennes processer att man relativt enkelt kan räkna fram vilken säg besparingspotential som ett erbjudande medför och sätta priset därefter.

Upplevelsen
Vissa produkter prissätts dock inte efter det faktiska värdet de utför, utan efter upplevelsen eller den dröm och förhoppning som den kan stilla. Exempelvis parfymer, en exklusiv sportbil, viljan att bli mer ungdomlig eller möjligheten att finna sin kärlek.

Företagstjänster B2B däremot bedöms dock mer rationellt och prissättningen därefter.

Prispåverkande faktorer
Vad som dock är säkert är att en god nivå på service, både till erbjudande och genomförande, och en god och proaktiv kundrelation mycket väl kan stödja ett högre pris än vad produkten i sig och konkurrensen motiverar.

Framtagande av en prisstrategi
Arbetet med att ta fram en ny eller uppdaterad prisstrategi och prissättning bygger mycket på datainsamling och analys. Det inkluderar kundintervjuer, konkurrentanalyser m.a.p. priser, studier av vunna och förlorade affärer, känslighetsanalyser, eventuella återförsäljares mervärden och mycket annat. Därefter är införandet minst lika viktigt, inte bara i en databas eller system utan kanske framförallt en utbildning av säljkåren så att de kan motivera och stå bakom erbjudandenas pris. Till sist är en kontinuerlig uppföljning och justeringar viktigt, så att priset inte blir statiskt när marknaden förändras.

Intäktsläckage
När väl priset är satt finns tyvärr många olika medvetna eller dolda s.k. intäktsläckage vilket gör att det slutliga priset och därmed lönsamheten i affären krymper. Ett helt kapitel i sig.

Många av oss på Cordevo har verkat som säljare, försäljningschefer, affärsområdeschefer eller VD med ett uttalat ansvar för prissättning av tjänster och produkter.

Välkommen att kontakta oss för ett samtal hur denna erfarenhet kan komma er till del.

Exempel på kunduppdrag inom affärsutveckling: